Il fut un temps où le déjeuner du dimanche commençait à 12h et s’étirait jusqu’à l’heure du goûter, sans que personne ne songe à regarder sa montre.

C’est ce souvenir commun que convoquent Intermarché et l’agence Romance dans « Ces dimanches-là », un nouveau film réalisé par Katia Lewkowicz. L’objectif : présenter Terroirs, la gamme de produits issus du savoir-faire français de l’enseigne, à travers les grandes tablées familiales de notre enfance.

Le repas du dimanche, un rituel qui traverse le temps

Tout y est. Il y a celui qui arrive toujours en retard, les discussions qui s’enflamment autour de la cuisson du rôti, et ce moment où l’on quitte enfin la table à l’heure où il faudrait déjà songer à remettre le couvert. Des scènes que chacun a vécues, ou croit avoir vécues, tant elles appartiennent à une mémoire collective.

Le film ne se contente pas de jouer la carte de la nostalgie. Il pose un constat: si les modes, les habitudes et les mœurs ont changé, l’essentiel est resté intact. Des gens qu’on aime, des conversations interminables et le plaisir des bons produits, ceux que l’on retrouve aujourd’hui avec le même appétit. Une manière habile de relier un produit à un moment, plutôt que de le vanter frontalement.

Un hommage au cinéma de Claude Sautet

Pour mettre en scène ce dimanche, Katia Lewkowicz, réalisatrice fétiche de la marque, puise dans l’univers profondément français et humain de Claude Sautet. Celui d’un cinéma qui savait capturer comme personne ces moments de vie où il ne se passe pas grand-chose, mais où tout est là : les regards, les silences, les conversations et le plaisir d’être ensemble. Ceux qui ont en tête les tablées de « Vincent, François, Paul… et les autres » reconnaîtront l’atmosphère.

La bande-son prolonge cette plongée dans la France des années 70. Intermarché et Romance ont choisi la musique composée par François de Roubaix pour « Dernier domicile connu », une signature musicale elle aussi profondément française, qui accompagne ce repas comme si on l’avait toujours connu.

Terroirs, l’origine France comme promesse

Derrière l’émotion, l’enjeu reste commercial. Lancée en mars 2025, la gamme Terroirs permet d’identifier facilement les produits Origine France en rayon. Une façon concrète pour l’enseigne de défendre une consommation locale et de qualité, en l’ancrant dans un imaginaire que tout le monde partage.

Le film est diffusé à partir du 4 octobre dans des formats de 85, 45 et 30 secondes. La campagne se décline également en presse et à travers des contenus dédiés sur les réseaux sociaux. Elle se referme sur une signature qui résume tout le propos : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. »

source :

https://www.danstapub.com/intermarche-romance-ces-dimanches-la-terroirs/

—

La nouvelle campagne publicitaire d’Intermarché, baptisée « Ces dimanches-là », est sortie le 4 octobre 2026. Conçue par l’agence Romance et réalisée par Katia Lewkowicz, elle vise à promouvoir la gamme de produits Terroirs (axée sur le savoir-faire et l’origine France).

🎬 Le concept et la philosophie du spot

Le film de 85 secondes adopte la philosophie d’un retour aux sources en plongeant le spectateur dans l’ambiance des longs repas de famille du dimanche dans la France des années 70.

  • L’hommage cinématographique : Le spot s’inspire ouvertement de l’univers du réalisateur Claude Sautet. Il filme la banalité et la richesse des rapports humains : les discussions qui s’éternisent, les retards, la surveillance pointilleuse de la cuisson du rôti, les regards et les silences.
  • La bande-son : L’ambiance nostalgique est portée par le titre mélancolique du compositeur François de Roubaix, issu de la bande originale du film Dernier domicile connu (1970).
  • Le message central : La publicité se conclut sur la signature phare : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. » Elle défend l’idée que malgré l’évolution de la société, le plaisir de se retrouver autour de bons produits reste un rituel collectif immuable.

⚡ Une réception contrastée (La polémique)

À peine diffusé, le court-métrage suscite d’importants débats de société (une habitude pour les sagas narratives d’Intermarché) :

  • Les retours positifs : De nombreux spectateurs saluent la justesse de la réalisation, le brio de la narration émotionnelle et la douce nostalgie d’une époque perçue comme plus déconnectée et humaine.
  • Les critiques : À l’inverse, plusieurs voix (notamment relayées dans l’émission TV Magazine) critiquent une vision jugée « passéiste », « populiste » ou trop « idéalisée » de la famille française. Certains internautes regrettent la mise en avant de stéréotypes ou de rôles familiaux datés, tandis que d’autres s’amusent de l’absence totale de vin rouge ou d’enfants à table dans les scènes présentées.

L’analyse de la campagne « Ces dimanches-là » révèle une construction méticuleuse où la musique et l’image s’articulent pour délivrer un message philosophique profond sur le temps, l’identité et notre rapport à la modernité.

🎵 Décryptage de la musique : L’effet de Roubaix

Le choix du morceau instrumental de François de Roubaix, composé initialement pour le film policier Dernier domicile connu (1970), dépasse la simple illustration sonore.

  • Une nostalgie texturée : Ce thème est célèbre pour son motif répétitif, lancinant et profondément mélancolique. Dans le spot d’Intermarché, la musique n’accompagne pas une action héroïque, elle habille le vide apparent: le temps qui s’étire, les silences entre deux répliques, l’attente du rôti.
  • Le paradoxe temporel : La musique insuffle instantanément une texture « sépia » et dote ce repas de famille d’un statut de souvenir universel. Elle agit comme un déclencheur mémoriel : même pour les générations nées bien après 1970, ces quelques notes de piano et de cordes convoquent l’illusion d’avoir vécu ce moment.

🧠 Le sous-texte philosophique : Une ode à l’immuable

Derrière l’objectif commercial de promouvoir la gamme Terroirs, l’agence Romance insère une véritable thèse philosophique qui entre en résonance avec les crises de notre époque :

  • Le triomphe du « temps long » contre l’hyperconnexion : Le film met en scène un repas qui débute à midi pour s’achever à l’heure du goûter. À notre époque marquée par l’instantanéité, les notifications et le rythme effréné des écrans, le spot fait l’éloge de la slow-life. Ne pas regarder sa montre, accepter l’ennui partagé et faire durer le plaisir de la table devient un acte de résistance philosophique.
  • La permanence de l’essentiel (L’Être face au Changement) : La signature finale (« Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. ») s’inscrit dans une logique héraclitéenne inversée. Le spot admet que les mœurs, la technologie et les vêtements évoluent. Pourtant, il postule l’existence d’une nature humaine immuable structurée autour du besoin de rituels collectifs et de nourritures terrestres partagées.
  • La « Fable et l’Adhésion » (Baudrillard – voir annexe 1 ci-dessous) : En détournant les codes publicitaires classiques pour en faire un pur objet de cinéma mémoriel (inspiré de Claude Sautet), le spot mise sur l’émotion pure. Comme l’analysent souvent les décryptages marketing en France, le consommateur n’adhère pas à une promotion sur le prix, il adhère à une vision anthropologique de la culture française : la table comme ciment social.

L’hommage de la publicité d’Intermarché au cinéma de Claude Sautet ne tient pas du hasard. Katia Lewkowicz a méticuleusement repris les codes visuels et structurels des grands chefs-d’œuvre du réalisateur pour bâtir l’univers de « Ces dimanches-là ».

Voici les correspondances visuelles exactes entre la pub et la filmographie de Claude Sautet :

1. Le film choral et la triangulation des regards

  • La référence : Vincent, François, Paul… et les autres (1974)
  • La correspondance : Ce film est le modèle absolu de la tablée « à la Sautet ». La caméra ne se focalise pas sur celui qui parle, mais capte en continu des plans de coupe sur les réactions des autres : un sourire en coin, un froncement de sourcils, un regard complice entre deux cousins à l’autre bout de la table. C’est une chorégraphie visuelle où la table devient une scène de théâtre miniature.

2. Le grain de l’image et la lumière sépia

  • La référence : Les Choses de la vie (1970) et César et Rosalie (1972)
  • La correspondance : Le chef opérateur de la publicité (Éric Dumont) a recréé l’esthétique exacte des années 70. La lumière qui traverse les fenêtres de la salle à manger est chaude, rasante, presque automnale. Le choix d’un grain de pellicule marqué et de teintes légèrement désaturées (les bruns, les ocres, les verts olive) renvoie directement à la colorimétrie des films de Sautet photographiés par son chef opérateur fétiche, Jean Boffety.

3. La mise en scène du quotidien invisible (La banalité transcendée)

  • La référence : Une histoire simple (1978) ou Nelly et Monsieur Arnaud (1995)
  • La correspondance : Sautet excellait dans l’art de filmer « ce qui ne se passe pas » (les temps morts, l’attente). Dans le spot, la caméra s’attarde sur des micro-actions triviales mais chargées de sens : la surveillance de la cuisson du rôti, le geste lent de servir le café, le moment où l’on débarrasse les assiettes. Ces détails du quotidien, loin d’être anecdotiques, construisent l’authenticité documentaire propre au réalisateur.

4. La fumée et l’atmosphère feutrée

  • La référence : L’omniprésence des brasseries et des salons chez Sautet
  • La correspondance : Bien que la pub évite la cigarette (législation moderne oblige), Katia Lewkowicz recrée cette atmosphère capitonnée et feutrée typique des intérieurs de Sautet grâce à la vapeur des plats chauds qui s’élève au centre de la table, à la buée sur les verres et au désordre vivant d’une nappe en fin de repas.

En transposant la grammaire de Claude Sautet, la publicité réussit à transformer un message commercial en un véritable objet de cinéma mémoriel.

source :

google mode IA

annexe 1 :

Que serait Noël sans ses cadeaux, et surtout sans son vieux barbu en manteau rouge ? Traîneau volant, elfes ouvriers, maison polaire : le mythe moderne du père Noël injecte, le temps des fêtes, une dose de magie qui réjouit les enfants. En apparence, du moins. Jean Baudrillard voyait les choses d’un autre œil : derrière la magie se cache le pouvoir hypnotique de fascination pour la publicité. Voici un article pour ceux que Noël énerve quand même un peu. 

  • Jean Baudrillard n’aimait pas beaucoup les fêtes. Du moins, la forme contemporaine qu’elles ont prises. Elles manifestent selon lui de la manière la plus claire un véritable « conditionnement par la publicité ». Parle-t-il de l’aspect commercial qu’a pris la fête de Noël, tout comme Halloween, la fête des Mères ou la Saint-Valentin ? Des publicités bien calibrées de Noël pour le dernier cadeau tendance ? Non, il lui donne un sens plus général, qu’il analyse comme une « logique de la fable et de l’adhésion ». Pour le dire plus clairement, « on n’y croit pas, et pourtant on y tient ». Personne n’est dupe de la publicité, personne n’écoute ce qu’elle dit. « Ni le discours rhétorique, ni même le discours informatif sur les vertus du produit n’ont d’effet décisif sur l’acheteur », affirme Baudrillard dans La Société de consommation (1970). L’acte d’achat n’est pas décidé après avoir entendu le spot publicitaire. Ce dernier sert seulement à légitimer une compulsion de consommation en la focalisant sur un objet : « La “démonstration” du produit ne persuade au fond personne : elle sert à rationaliser l’achat, qui de toutes façons précède ou déborde les motifs rationnels. »
  • Comme l’explique Baudrillard dans Le Système des objets (1968), « c’est toute l’histoire du père Noël : les enfants non plus ne s’interrogent guère sur son existence et ne procèdent jamais de cette existence aux cadeaux qu’ils reçoivent comme de la cause à l’effet – la croyance au père Noël est une fabulation rationalisante. » Mais que s’agit-il donc de « rationnaliser » sous la forme d’une fiction ? Pour Baudrillard, « ce à quoi l’individu est sensible, c’est à la thématique latente de protection et de gratification, c’est au soin qu’“on” prend de le solliciter et de le persuader, c’est au signe, illisible à la conscience, qu’il y a quelque part une instance (ici sociale, mais qui renvoie directement à l’image de la mère) qui accepte de l’informer sur ses propres désirs, de les prévenir et de les rationaliser à ses propres yeux. » Le père Noël – et la publicité en général qui fonctionne sur le même modèle – exprime, sous la forme d’un récit, un besoin tout à fait primitif d’attention. Il est « est sans importance, et l’enfant n’y croit que parce qu’il est au fond sans importance », parce qu’il renvoie à autre chose que lui-même.
  • Baudrillard parle d’ailleurs de « régression ». La fiction du père Noël « permet de préserver dans la seconde enfance la relation miraculeuse de la gratification par les parents (et plus précisément par la mère) qui fut celle de la prime enfance. Cette relation miraculeuse, révolue dans les faits, s’intériorise dans une croyance qui en est le prolongement idéal. […] Ce qu’il consomme à travers cette image, cette fiction, cet alibi – et à quoi il croira lors même qu’il n’y croira plus –, c’est le jeu de la sollicitude parentale miraculeuse et le soin que prennent les parents d’être complices de sa fable. Les cadeaux ne font que sanctionner ce compromis. » Les parents eux-mêmes ont tout intérêt à cautionner cette fable : « Ce romanesque n’est pas artificiel, il est fondé sur l’intérêt réciproque qu’ont les deux parties à préserver cette relation. » Bref, le père Noël, barbu généreux et bedonnant, est peut-être moins sympathique qu’il n’en a l’air. Esprit chagrin, diront certains. De plus en plus de parents, cependant, refusent de « mentir » à leurs enfants en leur faisant croire au père Noël. Lancez donc le débat au moment de la bûche !

source :
https://www.philomag.com/articles/noel-cette-fable-laquelle-croit-car-elle-est-sans-importance

Proposition de traitement par les élèves F. B., T. G., N. Diard, T. , S. P & G. H., T2, lycée naval de Brest, octobre 2026 :

Cette vidéo est une publicité Intermarché mise en ligne le 4 octobre sous différents formats, allant de 85 à 30 secondes. On remarque assez rapidement les couleurs vives et solaires qui montrent un lieu de vie. Il s’agit d’une scène de déjeuner traditionnel à la française, réunissant une famille autour d’un événement important : des fiançailles.
On observe des plans courts et rapides, alternant avec des plans d’ensemble montrant la table et tous les invités, ainsi que des gros plans mettant en évidence les émotions des protagonistes et capturant l’instant. On remarque également un plan sur les deux mains des fiancés qui oriente le spectateur vers cet événement central.

Cette manière de filmer, qui met en avant le bonheur des retrouvailles et du moment tout en révélant ce qui s’en dégage, rappelle le cinéma de Claude Sautet, cinéaste français des années 1970. Tout comme la tapisserie, la porcelaine ou encore la corbeille à pain, l’ensemble du décor possède une dimension nostalgique rappelant les longs repas commencés à midi et n’en finissant plus. Cependant, derrière ces apparences, on retrouve aussi des silences et des regards cachés qui suggèrent des non-dits. Comme si toute la vérité n’était pas présente dans cette maison.

La majeure partie des plans se déroule dans la salle à manger, mais on retrouve également une séquence en cuisine représentant la préparation du repas et mettant en scène ce passé qui précède le déjeuner. La famille se rend aussi à la plage, et le jeu des lumières nous suggère que le temps passe progressivement jusqu’au soir, où le repas continue. Il y a donc à la fois l’idée du temps qui passe et celle du souvenir.
Ce souvenir, qui provoque chez le spectateur un sentiment de nostalgie, est également renforcé par le jeu des plans et des phrases inaudibles qui nous donnent envie de rester dans ces souvenirs éternels et profondément attachés au patrimoine français. C’est d’ailleurs la volonté d’Intermarché et des studios Romance de valoriser ce patrimoine, puisque cette publicité a pour objectif d’annoncer la nouvelle gamme « Terroirs », composée de produits français associés à ce savoir-faire gastronomique que l’international attribue à la France.

On peut alors s’interroger sur le choix de l’accompagnement musical. Il s’agit d’une musique de François de Roubaix issue du film policier de 1970, Dernier Domicile connu. On distingue deux parties dans cette composition. La première, au début, est constituée uniquement de percussions que l’on ne retrouve pas dans la publicité. En revanche, la seconde partie correspond à la bande-son de cette dernière. On y retrouve des instruments tels que les trompettes, les violoncelles et, parfois, une guitare électrique. Ces instruments installent un climat convivial au sein de ce déjeuner. La musique repose sur des mesures à quatre temps, un rythme binaire, des intensités crescendo et une structure répétitive. Cette organisation est très fréquente dans les compositions musicales et peut évoquer la banalité ou la familiarité de cette scène du quotidien.
À un moment, le crescendo intervient précisément lorsque l’homme tape sur la table et que la guitare apparaît. Cela peut laisser penser que cet instrument représente ici la colère du personnage. À l’inverse, le violoncelle apparaît notamment lors des plans de regards échangés entre des personnes qui semblent se parler sans prononcer un mot. On peut alors supposer que cet instrument symbolise les non-dits.

Toutes ces observations nous amènent à dégager une question : le mensonge est-il nécessaire à l’existence du bonheur ?

Tout d’abord, cette question interroge la nécessité du mensonge. Ce qui est nécessaire s’oppose à ce qui est facultatif : c’est ce qui est inévitable, ce qui n’aurait pas pu ne pas se produire ou ne pas exister, ce qui est indispensable. Indirectement, la problématique porte donc également sur la notion antonyme du mensonge, à savoir la vérité. Le mensonge n’est donc pas l’«adaequatio rei et intellectus » (Thomas d’Aquin), c’est-à-dire l’adéquation entre la chose et l’esprit, mais plutôt un jugement non conforme à son objet ou contradictoire, une erreur ou une illusion, mais voulue et décidée.
Ensuite, le thème du bonheur est essentiel dans cette publicité car il semble apparaître fréquemment et sous de nombreuses formes. Le bonheur, inverse du malheur, peut être défini comme un état de satisfaction intense et durable, presque sans fin (« Le bonheur, c’est l’île d’Ithaque qui fuit sans cesse devant Ulysse », dit Joseph de La Mettrie dans son Discours sur le bonheur). Il se distingue du plaisir, généralement plus bref. La pièce En attendant Godot de Samuel Beckett semble l’illustrer puisque les deux vagabonds n’envisagent qu’un dernier plaisir avant de mettre fin à leurs jours ; le plaisir apparaît alors comme éphémère.

Enfin, cette publicité interroge également la possibilité même du bonheur : peut-on réellement le ressentir, l’observer ou le caractériser, qu’il soit concret ou abstrait ?

Ainsi, dans un premier temps, nous verrons que le fait de cacher la vérité semble pouvoir conduire à une forme de satisfaction se rapprochant d’un état de bonheur.

En effet, dans cette publicité, l’idée d’une vérité cachée est présente à maintes reprises. Aucun plan du groupe au complet ne laisse apparaître chaque individu dans son entièreté. Cet élément peut laisser entendre que certains personnages gardent une partie de leurs sentiments pour eux, jugeant préférable de ne pas les partager avec les autres membres du groupe.
De plus, nous pouvons remarquer un contraste important entre le premier et l’arrière-plan de certaines séquences. Celles-ci montrent au premier plan le portrait d’une personne et, au second plan, d’autres personnages qui semblent discuter discrètement. Ces conversations à voix basse n’apparaissent pas dans les plans plus larges.
Ces non-dits, voire ces mensonges, semblent pourtant engendrer des tensions qui éloignent du plaisir. En effet, les gros plans sur les visages permettent de percevoir les émotions réelles des individus présents. Certains personnages baissent les yeux ou détournent le regard et ne paraissent ainsi pas aussi heureux que leurs sourires initiaux le laissaient penser.
Le bonheur apparent se transforme en tension après que la cuisson du rôti a été remise en question. Ainsi, le plaisir peut perdre de son intensité très rapidement : il n’est pas constant.
On peut comparer cette publicité au film The Truman Show de Peter Weir, dont la problématique générale est la suivante : peut-on faire le bonheur d’autrui à son insu ? Ici, on peut se demander si Intermarché, à travers ses produits du terroir tels que le rôti ou les fromages, cherche à faire notre bonheur à notre insu.

Finalement, cette illusion du bonheur semble être atteinte grâce à un jeu d’équilibre dans le langage.

Le langage est omniprésent dans cette publicité. Il prend différentes formes : les paroles, les regards ou encore les silences qui semblent en dire long. Il joue un rôle essentiel dans la recherche du bonheur. Nous faisons ici l’hypothèse que ce bonheur illusoire naît d’un équilibre entre des paroles vraies, d’autres mensongères et d’autres encore tues.
Cette idée de paroles non dites ou dissimulées vient également interroger la notion de bonheur. En effet, le bonheur d’un individu est-il plus important que celui du groupe ? Dans cette publicité, la hiérarchisation du bonheur semble placer celui du groupe au-dessus de celui de l’individu.
Nous pouvons également nous demander si le bonheur n’est pas une succession de petits plaisirs entrecoupés de moments de conflit, ou encore si notre perception idéalisée du bonheur ne nous éloigne pas du bonheur « réel».

Cette publicité se termine par la phrase : « Il y a des choses qui changent et d’autres qui ne changent pas, et c’est tant mieux. » Dans cette formulation, le terme « chose » est particulièrement intéressant d’un point de vue philosophique. Comment le définir concrètement ? Dans ses Méditations métaphysiques, Descartes se définit lui-même comme étant « une chose qui pense ». Ainsi, nous pourrions reformuler cette phrase de la manière suivante : « Il y a des personnes qui changent et d’autres qui ne changent pas, et c’est tant mieux. »
Nous pourrions également la relier à l’idée de paroles cachées :
« Il y a des paroles dites et des paroles non dites, et c’est tant mieux. »
Cette dernière reformulation met en avant l’idée d’un équilibre nécessaire au bonheur.

Views: 28